一款產(chǎn)品從原料供應商到加工廠(chǎng)，再經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商到達終端，最終消費者購買(mǎi)并感到物有所值后，才能實(shí)現這支產(chǎn)品的最終價(jià)值。然而，在現實(shí)中，很多產(chǎn)品到達終端后，無(wú)法實(shí)現消費者的購買(mǎi)，盡管這款產(chǎn)品雖然歷經(jīng)多個(gè)環(huán)節，但還是無(wú)法實(shí)現它的價(jià)值。所以，終端才是決定產(chǎn)品價(jià)值的最終環(huán)節，也是最關(guān)鍵的環(huán)節。

　　為什么產(chǎn)品到了終端不動(dòng)銷(xiāo)?

　　造成產(chǎn)品在終端不動(dòng)銷(xiāo)的原因有很多，拋開(kāi)產(chǎn)品戰略的角度來(lái)說(shuō)，在實(shí)際操作中，以下五點(diǎn)是造成產(chǎn)品不動(dòng)銷(xiāo)的最直接原因。

　　**，終端網(wǎng)點(diǎn)選擇不正確。20%的終端產(chǎn)生80%的銷(xiāo)量，很多時(shí)候鋪貨率上去了，但關(guān)鍵的大客戶(hù)卻沒(méi)有幾家，造成鋪市率高，終端卻不動(dòng)銷(xiāo)。終端大客戶(hù)除了能夠賣(mài)貨之外，還是終端客戶(hù)這一群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，大客戶(hù)賣(mài)什么品牌，其他客戶(hù)會(huì )跟著(zhù)賣(mài)。這也是做KA賣(mài)場(chǎng)不掙錢(qián)，沒(méi)銷(xiāo)量，但還要必須做的主要原因。大客戶(hù)對消費者的品牌影響力不見(jiàn)得有多大，但是對終端零售客戶(hù)的影響力巨大，可以減少產(chǎn)品進(jìn)入小型終端的進(jìn)店和溝通成本。

　　第二，銷(xiāo)售方式選擇錯誤。很多經(jīng)銷(xiāo)商為了快速鋪貨，采取賒銷(xiāo)、代銷(xiāo)的方式進(jìn)行鋪貨，產(chǎn)品鋪到終端后，因為不占壓終端客戶(hù)的資金，終端客戶(hù)沒(méi)有銷(xiāo)售壓力，造成產(chǎn)品不動(dòng)銷(xiāo)。

　　第三，終端表現形式的誤差。有些產(chǎn)品適合單支或單瓶銷(xiāo)售，結果在終端是整箱陳列的;有的產(chǎn)品適合整箱銷(xiāo)售，但占據的是終端單支或單瓶陳列貨架的位置，沒(méi)有整箱產(chǎn)品。

　　第四，陳列表現力差。在一個(gè)便利店有上千支單品在和你競爭，所以產(chǎn)品并不是進(jìn)店就能銷(xiāo)售的。很多產(chǎn)品尤其是新品在終端不但陳列位置差，陳列形象更是不美觀(guān)醒目，于是很難在眾多新品中吸引消費者的眼球。

　　第五，沒(méi)有任何促銷(xiāo)手段輔助動(dòng)銷(xiāo)。再好的產(chǎn)品，消費者沒(méi)有初次體驗也很難產(chǎn)生動(dòng)銷(xiāo)，靠自然銷(xiāo)售很難在短時(shí)間內形成旺銷(xiāo)的局面。

　　四招實(shí)現產(chǎn)品快速動(dòng)銷(xiāo)

　　產(chǎn)品在終端實(shí)現快速動(dòng)銷(xiāo)需要把握兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：終端樂(lè )于賣(mài)、消費者感興趣。把握好這兩個(gè)基點(diǎn)，再?lài)@著(zhù)其做好工作，終端動(dòng)銷(xiāo)也就不成問(wèn)題了。

　　招數一：找一批“同甘共苦”的終端客戶(hù)。在新品上市初期，不追求鋪市率，只要求鋪貨網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量，根據本品的市場(chǎng)定位和對主競品的分析，對終端網(wǎng)點(diǎn)類(lèi)型進(jìn)行**分析和搜集，集中精力、人力、運力、財力向目標網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行鋪貨。

　　終端客戶(hù)，尤其是銷(xiāo)售能力強的大客戶(hù)，都很喜歡引進(jìn)銷(xiāo)售新品，因為新品能夠帶來(lái)更多的利潤和更具黏性的競爭力，讓顧客得到在別家店得不到的新鮮體驗和商品。

　　根據目標終端客戶(hù)這一特點(diǎn)，形成大客戶(hù)利益聯(lián)盟，讓客戶(hù)成為和我們同甘共苦的一體，有困難我們多分擔，有利益大家一起分享，充分利用終端的推薦，產(chǎn)品就容易形成有效的動(dòng)銷(xiāo)。

　　招數二：做標準的陳列。營(yíng)銷(xiāo)4P中**項是產(chǎn)品，在銷(xiāo)售過(guò)程中，“產(chǎn)品”不單指一款質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品，而且必須是干凈整潔、讓消費者感到愉悅的商品。正所謂好的陳列會(huì )說(shuō)話(huà)，能給消費者帶來(lái)愉悅感和購買(mǎi)欲望的才是好陳列。產(chǎn)品的終端銷(xiāo)量取決于三個(gè)因素：消費者可見(jiàn)度、轉化率和客單價(jià)。好的陳列對于這三項重要指標都有積極的影響。

　　不管什么類(lèi)別的產(chǎn)品，陳列的大原則都是一樣的：正面朝向顧客、干凈整潔、先進(jìn)先出、品類(lèi)集中、字體朝上、易拿易放、觸手可得等等。陳列的另外一項重要指標是陳列位置，店內進(jìn)出口、收銀臺、主通道當然是好位置，一定要搶奪，更重要的是學(xué)會(huì )給自己的產(chǎn)品找到好的搭檔，比如清口氣類(lèi)的產(chǎn)品就盡量靠近香煙區陳列，如果是保鮮膜產(chǎn)品就在生鮮區做一個(gè)第二點(diǎn)陳列。

　　招數三：做高效的推廣活動(dòng)。推廣活動(dòng)對于新品來(lái)說(shuō)就像戰爭中的特戰突擊隊一樣，是市場(chǎng)銷(xiāo)售的尖刀，有效利用促銷(xiāo)活動(dòng)可以使產(chǎn)品迅速拉近與消費者之間的距離，促進(jìn)終端的自然動(dòng)銷(xiāo)。

　　高效的促銷(xiāo)活動(dòng)有以下幾個(gè)類(lèi)型：

　　渠道促銷(xiāo)：針對終端客戶(hù)進(jìn)行動(dòng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)活動(dòng)，比如，終端客戶(hù)不以進(jìn)貨額度和數量進(jìn)行獎勵，而是依據客戶(hù)的實(shí)際銷(xiāo)售進(jìn)行獎勵。獎勵的對象是直接對動(dòng)銷(xiāo)產(chǎn)生**影響的人，可以是店老板、采購甚至是店員。在這個(gè)獎勵活動(dòng)中涉及客戶(hù)員工的，一定要規避商業(yè)賄賂的風(fēng)險。

　　有獎銷(xiāo)售：**種有獎銷(xiāo)售是針對終端客戶(hù)的，比如箱內放獎卡，客戶(hù)拆箱后拿出獎卡可以?xún)丢?，激勵客?hù)多賣(mài)貨;第二種是針對消費者的，常用的方式如再來(lái)一瓶、掃碼送紅包活動(dòng)、包裝兌換等方式。有獎銷(xiāo)售更適合消費者對這款產(chǎn)品已經(jīng)有了一定的認知基礎，不適合新的品類(lèi)。

　　免費試吃或試飲：對于新產(chǎn)品，尤其是質(zhì)量上乘的新品，產(chǎn)品本身有過(guò)硬的競爭力，能夠給消費者愉悅的消費體驗，這樣的產(chǎn)品非常適合通過(guò)免費派送、免費試吃、免費試飲等方式快速拉近與消費者的距離。

　　特價(jià)促銷(xiāo)：特價(jià)促銷(xiāo)適合老品類(lèi)中的新產(chǎn)品。有突出的主競品，采用價(jià)格的手段直接打擊競品，搶奪銷(xiāo)量。特價(jià)促銷(xiāo)是把雙刃劍，不宜時(shí)間過(guò)長(cháng)，最多不可持續超過(guò)一周時(shí)間，時(shí)間過(guò)長(cháng)就不是特價(jià)而是降價(jià)了。特價(jià)的目的非常明確，就是針對同質(zhì)同價(jià)的競品進(jìn)行價(jià)格打擊。特價(jià)是促銷(xiāo)中的利器，對自身品牌建設也可能產(chǎn)生較大傷害，一定要慎用，一旦利劍出鞘，必須要產(chǎn)生強大的戰斗力。

　　買(mǎi)贈促銷(xiāo)：買(mǎi)贈促銷(xiāo)分為兩種，一種是本品捆綁銷(xiāo)售，比如買(mǎi)一送一、買(mǎi)二送一，不但能夠提升銷(xiāo)量，還能直接增加消費者的客單價(jià);另一種是非本品捆綁銷(xiāo)售，買(mǎi)本品贈送與本品相關(guān)的周邊商品，比如買(mǎi)方便面贈方便面碗、買(mǎi)調料贈調料盒。

　　抽獎促銷(xiāo)、游戲互動(dòng)促銷(xiāo)等：促銷(xiāo)活動(dòng)的形式繁多，在實(shí)際操作過(guò)程中大多采用促銷(xiāo)組合的方式進(jìn)行。不論哪種高效的促銷(xiāo)活動(dòng)，在設計促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，目的一定要明確，思路要清晰。促銷(xiāo)活動(dòng)現場(chǎng)管理也尤為重要，好的現場(chǎng)才能給消費者帶來(lái)良好且深刻的印象。

　　招數四：注重動(dòng)態(tài)調貨。如果產(chǎn)品是有生命的，那么這個(gè)生命最怕的是靜止不動(dòng)。動(dòng)態(tài)調貨的目的不只是終端的產(chǎn)品貨齡管理、避免在終端出現老齡產(chǎn)品和過(guò)期產(chǎn)品，更重要的是通過(guò)動(dòng)態(tài)調貨，增強業(yè)務(wù)人員的終端動(dòng)手能力，經(jīng)常讓貨動(dòng)一動(dòng)，只要堅持經(jīng)常動(dòng)一動(dòng)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品就能夠在終端實(shí)現自然動(dòng)銷(xiāo)。

　　平常心面對產(chǎn)品優(yōu)勝劣汰

　　不是每款產(chǎn)品都能適應市場(chǎng)的需求，世界上沒(méi)有哪個(gè)公司的所有產(chǎn)品在一問(wèn)世就能供不應求，大品牌都是敢于自我淘汰、自我更新的典范。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的銷(xiāo)售摸索，根據銷(xiāo)售數據及嚴格的消費者調研，對于暢銷(xiāo)產(chǎn)品和潛力產(chǎn)品應加大銷(xiāo)售力度，在費用、人力、促銷(xiāo)方面集中于關(guān)鍵的單品。而對于已經(jīng)測試不合適市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品，或者消費者不歡迎的產(chǎn)品要敢于自我淘汰，只有淘汰了不適合的產(chǎn)品，才能創(chuàng )造出更好的產(chǎn)品。

　　實(shí)現終端動(dòng)銷(xiāo)是一個(gè)系統的工程，作為廠(chǎng)家或經(jīng)銷(xiāo)商，你可以在以上各方面有所擅長(cháng)或優(yōu)勢，但絕不能有明顯的短板。因為對于終端動(dòng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，任何一個(gè)明顯的短板都是致命的。

　　

 

　　作者：陳璞，MSMY管理咨詢(xún)公司高級營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)

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